Даже если процесс генерации лидов идет хорошо, и вы видите, что он приносит прибыль, вам все равно следует оценивать этот процесс и оптимизировать его любым возможным способом.
Первым основным способом оценки рентабельности привлечения клиентов является ROI (окупаемость инвестиций). Если вы тратите на привлечение потенциальных клиентов больше денег, чем получаете взамен, значит, ваш нынешний метод не работает и от него пора отказаться или полностью изменить.
Вторая оценка — это оптимизация. Поймите, что успех — это не просто бесперебойная работа вашей системы генерации лидов, а получение максимального количества лидов при минимальных инвестициях.
Чтобы начать процесс оценки, необходимо выделить и точно определить наиболее точную причину дохода. На этом этапе генерации лидов задействовано множество вводных точек, поэтому вам необходимо рассчитать данные наиболее точно.
7 вводных шагов для измерения генерации лидов
1. Дайте конкретную атрибуцию цифрам дохода
Чтобы определить, какое предложение, скидка, целевая страница или пользовательская форма, непосредственно связанная с вашим бизнесом, приносит прибыль, проследите за денежными потоками. Это всегда должно быть первым шагом при выборе оптимального пути оптимизации.
2. Измеряйте свой успех в последовательных единицах
Будь то аккаунты, маркетинговые кампании, статьи в блогах, ключевые слова SEO, платная реклама в СМИ — убедитесь, что ваша единица измерения одинакова для всех ваших лидов и воронок продаж.
Вам нужно больше регистраций аккаунтов? Тогда измерьте количество новых аккаунтов, привлеченных вашими кампаниями. Для вас важнее количество посетителей вашего сайта? Измерьте количество уникальных посетителей в месяц, квартал, год. Какой бы ни была единица измерения, убедитесь, что вы последовательно измеряете ее во всех видах маркетинга (e-mail, социальные сети, контент и т.д.).
3. Для генерации лидов в B2B выбирайте переменные, соответствующие временному интервалу, который вы измеряете (или переменную отклика).
Учитывайте сезоны, различные тактики и время, которые могут повлиять на доход. Независимо от переменной, выберите стадию воронки, которая вас больше всего интересует, чтобы измерить переменную в сравнении с последовательной единицей.
4. Распознавание схожих переменных отклика
Пример схожих переменных отклика можно описать следующим образом. Допустим, переменной отклика является полученный доход, а единицей измерения — скачанный контент.
Показатели выручки могут не сильно отличаться от статьи к статье, особенно если они приносят относительно одинаковый доход. Чтобы оптимизировать доход, необходимо установить, изменяется ли переменная отклика или реагирует ли она на различные внешние воздействия, например, на возраст.
Допустим, у вас есть две полезные статьи — статье А всего пара недель, а статье Б — пара месяцев. За последний квартал обе принесли одинаковый доход — 300 долл. Эта модель показывает, что А — более ценная переменная и именно на нее следует направить маркетинговые усилия, поскольку она смогла принести более существенный доход за более короткий промежуток времени.
5. Перечислите возможные влияния на выручку (объясняющие переменные)
В примере шага 4 возможное влияние на выручку оказывал возраст. Возможное влияние на выручку (объясняющая переменная) очень важно учитывать, поскольку выделение объясняющей переменной может помочь в разработке стратегии и измерении эффективности и результатов переменных.
6. Изолируйте объясняющие переменные
После того, как вы определили список объясняющих переменных, которые можно измерить, вам необходимо сузить список тех, которые подходят для анализа. В идеале изолируйте одну или две объясняющие переменные, которые с наибольшей вероятностью помогут измерить изменения в доходах.
Затем, если это возможно, изучите ковариацию (когда одна переменная изменяется вследствие изменения другой переменной) и корреляцию (связь между переменной и единицей измерения) между этой переменной и выручкой по всем аккаунтам или скачанному контенту (или любой другой единице измерения).
7. Есть ли возможности для масштабирования?
В вашем A/B-тесте B участвует в маркетинговой кампании, а A — нет? Можно ли больше продвигать B, чтобы получить больший доход? Возможно, аудитория предпочитает А и поэтому вам следует производить больше продукции, похожей на А? Следует ли вкладывать больше денег в кампанию по продвижению A наравне с продвижением B? Определите, есть ли у вас возможность масштабировать каждую из переменных (и бюджет) и продолжайте тестировать успешность каждой переменной снова и снова.
Предварительное измерение
Прежде чем приступить к измерениям, рассмотрим следующие моменты. Нацелен ли ваш бизнес на модель «бизнес для потребителя» (B2C) или на модель «бизнес для бизнеса» (B2B)? Каковы категория, тип продукта, его стоимость и маржа? Эта информация понадобится вам при оценке эффективности ваших лид-метрик.
Общая цель этого упражнения и всего процесса создания генерации лидов — рассчитать общее количество потенциальных клиентов, необходимое для достижения цели по продажам или выручке. Вы должны уметь измерять текущие показатели закрытия продаж, определять денежную стоимость каждой линии источников лидов, отслеживать ежемесячно каждую линию генерации лидов, а также устанавливать и выполнять ежемесячную цель по привлечению потенциальных клиентов.
Метрики и аббревиатуры которые вам понадобятся
Показатели эффективности (Performance Metrics)
- UTM (Urchin Tracking Module): код, который присоединяется к URL-адресу для передачи информации или данных Google Analytics. (Совет: присвойте каждому источнику свой URL, который ведет на одну и ту же целевую страницу или пользовательскую форму, например, Google Ads, Email Marketing, Social Media и т.д.). Это позволит наглядно видеть как работает тот или иной канал.
- Коэффициент конверсии (Conversion Rate): процент пользователей, совершивших желаемое действие. (т.е. купили что-то, скачали что-то и т.д.).
- Коэффициент кликабельности (CTR): количество людей, нажавших на вашу кнопку или призыв к действию (CTA). Чтобы найти это число, используется следующая формула: (общее количество кликов на рекламу)/(общее количество показов) = CTR. Т.е. это число рассчитывается как количество людей, которые увидели ваш CTA в объявлении и нажали на него.
Показатели затрат (Cost Metrics)
- Рентабельность активов (ROA): Рентабельность компании по отношению к ее совокупным активам. Формула: чистая прибыль/общие активы = ROA.
Это можно рассматривать и по-другому: рентабельность инвестиций, которая представляет собой результат прибыли и стоимости инвестиций в ресурс. Оценить эффективность инвестиций можно с точки зрения размера прибыли (например, если вы вложили в рекламу $30, выручка составила $200, при этом услуги/продукты обошлись вам в $20, то ваш ROI будет равен ROI = (200-50)/50 * 100% = 300%). Формула для расчета ROI такова: ROI = (доход от продаж — размер вложений) / размер вложений * 100%.
- CPC: Стоимость за клик, или цена, которую бизнес или рекламодатель должен заплатить за каждый клик на объявление платного поиска (также известное как PPC).
- CPL: Cost per Lead (стоимость за лид), или модель ценообразования для интернет рекламы. Другими словами, вы, рекламодатель, платите за регистрацию посетителя или потребителя.
- CPA: стоимость одного действия. PPC и CPC являются разновидностями CPA. Однако эта метрика также включает в себя щелчок по ссылке и выполнение действия (например, скачивание документа).
Метрики канала или пайплайна
- Коэффициент генерации лидов: Убедитесь, что вы понимаете коэффициент конверсии или скорость перехода от одного этапа воронки к другому (т.е. от лида к клиенту). Формула включает в себя отслеживание количества полученных лидов и количества продаж, в результате чего она будет выглядеть следующим образом: коэффициент конверсии = (общее количество продаж/количество лидов)*100. Например: Если в прошлом месяце у вас было 100 продаж и 500 лидов, то ваш коэффициент конверсии составит 20%. Сосредоточьтесь на том, какую ценность представляет для вас лид. Стоимость лида = стоимость продажи/количество лидов.
- Ежемесячный коэффициент канала/пайплайна: Скорость, с которой лид становится конверсией, или клиентом, в каждом месяце по каждому каналу. Необходимое количество конверсий = желаемый доход/стоимость лида. Сосредоточьте свои рекламные средства в тех областях, которые в большей степени соответствуют необходимому количеству конверсий в месяц по каждому каналу. Сосредоточьтесь на тех пайплайнах, которые приносят вам наибольший доход или наибольшую ценность.
