Карта пути клиента (Customer Journey Map или, сокращенно, CJM) в e-commerce показывает путь покупателей, ведущий к совершению онлайн-покупки. Анализ этих путей помогает продавцам понять, как покупатели находят сайт, что они делают на нем и чего хотят достичь на каждом этапе.
Представьте себе посетителя интернет-магазина, который ищет новую пару обуви. Карта пути покажет все его действия — поиск обуви, чтение отзывов, добавление пары в корзину и оформление заказа. Карта также может показывать эмоциональное состояние покупателя на каждом шаге или этапе, например, волнение, когда он находит идеальные кроссовки, или разочарование, если сайт запутан.
Создание подобной карты — часто в электронной таблице — помогает e-commerce маркетологам узнать, что делает покупателей счастливыми и с какими проблемами они сталкиваются во время покупок. Это дает возможность улучшить покупательский опыт и тем самым повысить конверсию.
Области
Чтобы построить карту путешествия покупателя в электронной коммерции, начните с четырех областей:
- Перед покупкой
- Во время покупки
- После покупки
- Повторное взаимодействие
Создайте эти области в электронной таблице или в специализированном инструменте, таком как Figma. Под каждой областью добавьте этапы, через которые может пройти покупатель.
Этапы
Далее рассмотрим этапы, через которые может пройти покупатель в каждой области. Эти этапы могут отличаться для каждого бизнеса, но есть и общие черты.
В области «Перед покупкой» покупатель, скорее всего:
- Обнаруживает или осознает потребность
- Узнает о продукте
- Изучает и оценивает продукт
- Рассматривает потенциальных продавцов
Продумайте эти этапы и добавьте их в свою карту клиента.
Точки соприкосновения
Затем определите точки соприкосновения на каждом этапе пути клиента. Примеры точек соприкосновения включают рекламу и контент-маркетинг.
- Подкасты
- Посты/видео у блогеров
- Познавательные статьи
- Контекстная реклама Google Ads и Yandex Direct
- Реклама в социальных сетях
Точки соприкосновения возникают в различных комбинациях и могут повторяться. Потенциальный покупатель может увидеть рекламу до того, как осознает потребность в продукте.
Вопросы
В контексте каждой точки соприкосновения задайте ряд вопросов о покупателе. Ответы на эти вопросы должны дать представление о том, как улучшить путь клиента.
- Что делает покупатель?
- Чего покупатель пытается достичь?
- Где происходит действие?
- О чем думает или что чувствует покупатель?
- Как мы будем продвигать покупателя по пути, ориентируясь на наш магазин или продукт?
Давайте рассмотрим каждый из этих вопросов по очереди.
Что делает покупатель? В каждой точке соприкосновения анализируйте действия покупателей. Просматривает ли покупатель товары, читает отзывы, взаимодействует с рекламой или смотрит демонстрационное видео? Исходя из этого поведения, определите лучшие способы вовлечения и улучшения покупательского опыта.
Чего пытается достичь покупатель? Подумайте о мотивах покупателя в каждой точке соприкосновения. Пытается ли он узнать о продукте, сравнить варианты, найти лучшее предложение или получить поддержку? Понимание этих целей поможет удовлетворить потребности и ожидания покупателей.
Где происходит действие? Определите, где происходит взаимодействие, например, в интернет-магазине, социальных сетях, электронной почте или поисковых системах. Знание того, где происходит взаимодействие, поможет оптимизировать опыт и обеспечить последовательный и беспрепятственный пусть по всем каналам.
О чем думает покупатель? В каждой точке взаимодействия учитывайте мысли покупателя. Радуется ли он новому продукту, расстроен ли сложным оформлением заказа или запутался в рекламной акции? Понимание мыслей покупателя позволяет выявить болевые точки или негативные эмоции.
Как мы будем продвигать покупателя по пути, ориентируясь на наш магазин или продукт? Для каждой точки соприкосновения подумайте, как направить покупателя на следующий этап пути. Это может включать предоставление полезной информации, персонализированных рекомендаций или исключительной поддержки клиентов. Проактивное удовлетворение потребностей покупателей повышает вероятность конверсии и долгосрочной лояльности.
