Независимо от того, пытаетесь ли вы начать свой собственный бизнес или пытаетесь развить уже существующий, в ходе исследований вы, несомненно, сталкивались с отраслевым жаргоном. Определенные термины в области продаж и маркетинга встречаются повсеместно, но никто, похоже, так и не смог до конца объяснить, что они означают. Одним из заезженных выражений, с которым вы, возможно, сталкивались, является «воронка продаж». Что же такое «воронка продаж» и как она может помочь вам в развитии вашего бизнеса?
Воронка — это простая визуализация процесса продаж, где в верхней части находится осведомленность о вашем бренде, а в нижней — закрытые продажи. Существует миллион различных изображений воронки, каждое из которых имеет свои обозначения, подписи, столбики, стрелки и уровни детализации. Но вот одно из них, которое будет использоваться на протяжении всей этой главы и руководства: Посетитель > Лид > Квалифицированный Лид > Возможность > Клиент.
Цель данного руководства — помочь вам направить новых посетителей в воронку, превратить их в лидов и развивать их до тех пор, пока они не станут клиентами.
Посетитель
Посетитель — это человек, который заходит на любую из ваших интернет-площадок, на ваш сайт или в ваше физическое помещение. Это человек, который, возможно, ранее не знал о вашей компании и все еще проводит случайное исследование. В идеале информация о вашем продукте или услуге должна быть достаточно наглядной и увлекательной, чтобы заинтересовать посетителя и вовлечь его в воронку продаж.
Согласно последнему анализу тенденций в области онлайн-покупок, 62% покупателей во всем мире предпочитают изучать информацию о приобретаемых товарах в Интернете. Это означает, что если ваш бизнес не привлекает внимание посетителей с самого начала, то вы вряд ли сможете удержать их и превратить в покупателей.
Одним из способов достижения цели — привлечь внимание посетителя к вашему бизнесу — является наличие хорошо разработанного веб-сайта, который четко передает проблему, которую вы решаете, как вы ее решаете и как они могут получить продукт. Устранение шума и создание четкого послания — лучший способ гарантировать, что посетители захотят продолжить знакомство с вашей компанией. Когда они примут такое решение, они сразу превратятся из посетителей в потенциальных клиентов.
Лид
Лид — это человек, который дал согласие на получение информации от вашей компании и/или на то, чтобы с ним связались в будущем. Лид может быть тем, кто заполнил форму в Интернете или ввел свои контактные данные в различные службы сбора информации.
Случайные люди на улице — это не лиды. Они могут стать таковыми в будущем — пока же они не знают о вашем продукте. Лиды же, напротив, предпринимают действия. Они подошли, подписались, сняли трубку, спросили.
Лиды находятся на начальной стадии процесса продажи и их необходимо развивать, чтобы они продвигались дальше по воронке. На этом этапе лид — это человек, который заинтересован в вашем продукте или услуге, но еще не имеет определенного намерения совершить покупку.
Ваша задача состоит в том, чтобы заинтересовать лида настолько, чтобы он был готов сделать следующий шаг: развить более глубокий интерес и начать взаимодействовать с вашим продуктом или услугой. Для этого вы предоставите им информацию, которая будет способствовать их продвижению по воронке. На данном этапе вы по-прежнему не знаете, готов ли лид на самом деле купить у вас товар или услугу.
Квалифицированный лид
Квалифицированный лид (или «потенциальный») — это человек, который продемонстрировал свою способность и вероятность приобрести ваш продукт или услугу. Существует несколько методов квалификации лидов. Некоторые из них могут быть квалифицированы самостоятельно, например, путем добавления товара в корзину; другие могут быть квалифицированы с помощью специальных вопросов в форме регистрации, таких как уровень дохода или любимые бренды; третьи могут быть квалифицированы с помощью программного обеспечения, которое оценивает вероятность того, что человек совершит у вас покупку.
По мере квалификации потенциальных клиентов разделяйте их на «имеющих» (тех, кто продемонстрировал способность и склонность к приобретению ваших товаров или услуг) и «не имеющих» (тех, кто не имеет возможности или намерения приобрести ваш продукт). Людей, которые действительно приобретут ваш продукт, вы будете опекать, продвигая их к следующему шагу в воронке продаж. Остальные — или те, кто просто хочет, чтобы вы вечно поставляли им бесплатную качественную информацию, не совершая при этом покупки, — могут быть сохранены в пуле пассивных кандидатов «только по электронной почте».
Такая квалификация позволяет не тратить деньги на тех, кто никогда не обратится, и направить свои усилия на тех, кто имеет наибольшую вероятность обращения. Получив список квалифицированных кандидатов, вы начнете двустороннюю связь с ними, обращаясь к ним индивидуально и начиная персонализированные коммуникации, которые приведут к доверию к вашему продукту или услуге. На этом этапе ваша цель — перевести людей из разряда потенциальных клиентов в разряд потенциальных возможностей.
Возможность
Возможность — это человек или компания, которые активно рассматривают возможность приобретения вашего товара или услуги. Ваши начальные шаги по привлечению внимания являются неотъемлемой частью того, как привести потребителя к этому моменту. Все возможности должны обладать тремя характеристиками:
- У них есть конкретная проблема, которую вы можете для них решить. Без этого они не совершат покупку.
- У них есть конкретный интерес к вашему продукту или услуге. Они могут знать о существовании своей проблемы, но не быть полностью заинтересованными в ее устранении.
- Они подходят именно вашей компании. Ваш продукт или услуга разработаны для компаний их размера или людей с их бюджетом.
После того как вы определили квалифицированного потенциального клиента, ваша цель — выяснить, какая информация ему нужна или требуется от вас. Помните, что этот шаг направлен на достижение одной цели: установление отношений. Вы должны предоставить необходимую информацию, которая нужна им для совершения покупки у Вас. Большинство людей принимают решения на основе эмоций, а затем подкрепляют их аргументами; Ваша задача — развить эмоциональные отношения, а затем предоставить достаточное количество информации, чтобы подкрепить их.
Возможности — это люди, которым вы активно продаете. Это, вероятно, самый сложный и критический этап воронки, а также самый длинный этап воронки продаж. На этом этапе вы убедились в том, что потребителю нужен и подходит ваш продукт или услуга. Настало время заключить сделку и создать клиента из предоставленной возможности.
Клиент
Этот термин практически не нуждается в представлении. Клиенты — это люди, которые предприняли действия, купив ваш продукт или услугу. Вы знаете, что им уже нравится то, что вы предлагаете, настолько, что они готовы отдать вам деньги. Ну вот и все, верно? Не совсем. Теперь ваша задача состоит в том, чтобы продолжать взаимодействовать с ними и развивать их.
Приобретение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание предыдущего, поэтому в ваших интересах продолжать продавать клиентам еще долгое время после их первой покупки.
Как только человек достигнет этого уровня в воронке генерации потенциальных клиентов, вам необходимо побудить его к повторному действию, продав ему тот же продукт; расширить его первоначальную покупку, предложив ему дополнительные продукты или услуги; и рекомендовать вас и ваш продукт или услугу всем, кого он знает. Поскольку речь идет о потребителях, которые уже проявили интерес к вашему продукту и приобрели его, вы можете использовать это чувство доверия и надежности, чтобы предложить им еще больше ваших товаров и услуг.
Одним из наиболее важных, и часто упускаемых из виду, элементов работы с клиентами являются рекомендации. Исследования показывают, что 90% потребителей, пользующихся Интернетом, доверяют рекомендациям знакомых и что вероятность покупки товара по рекомендации друга в четыре раза выше. Что вы должны делать с этой информацией?
Обратитесь к своему клиенту и попросите его о рекомендации. Вы уже завоевали доверие клиента и квалифицировали его как человека, который может и хочет приобрести ваш продукт или услугу. Теперь можно пропустить несколько этапов воронки продаж и попросить клиента привести к вам новых квалифицированных клиентов — предварительно проверенных людей, которые уже заинтересованы в вашем продукте и хотят и могут его купить. У них есть эмоциональная связь с вами — их друг только что поручился за ваш продукт, — и вы получаете лид, который может быстрее и с меньшими инвестициями перейти к финальной стадии — «клиент».
